No período posterior a primeira guerra mundial, principio do século XX, surge a necessidade de análise e estudo do fenômeno de comunicação de massa.O desenvolvimento da primeira teoria da comunicação, pela Escola Norte-Americana, foi de grande importância para área, não só pelo conteúdo da teoria em si, mas pelo fato de startar os estudos voltado para a área.
Foi por volta de 1915 que a propaganda começa a ser utilizada como estratégia de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos no totalitarismo. Populações heterogêneas das sociedades industriais não estavam unidas em torno de um sentimento que mantém o cidadão como membro de uma totalidade. Na medida em que os países se comprometiam politicamente, tornava-se indispensável despertar nos cidadãos o sentimento de ódio contra o inimigo e de ânimo diante de tantas privações; surgia a necessidade mais do que urgente de se forjar elos entre o cidadão e a pátria. A Teoria Hipodérmica surge nesse período, entre as duas Guerras, como paradigma científico e empirista dos estudos dos efeitos da comunicação.
Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica" ou "Teoria da Agulha", tem a premissa de que a comunicação, assim como uma agulha hipodérmica, injeta a mensagem diretamente no receptor. O receptor aceitará então totalmente a mensagem e responderá em um padrão previsível.
Para ilustrar como se daria o processo da
comunicação, imagina-se uma injeção que, através de
uma agulha introduzida embaixo da pele de uma pessoa, injeta facilmente um
remédio no seu organismo e provoca reações nele. Daí vem o nome da teoria. A
palavra “hipodérmica”, de origem grega, quer dizer “embaixo da pele”. O mesmo
ocorreria com a comunicação: através do jornal, do rádio, da televisão, a
mensagem seria injetada, sem encontrar nenhuma resistência, no interior do
indivíduo, e este reagiria exatamente de acordo com essa mensagem.
A teoria hipodérmica da
comunicação está firmemente baseada na teoria psicológica chamada behaviorismo,
palavra originária do inglês behavior,
que quer dizer “comportamento”. Trata-se de uma teoria do comportamento, que busca explicar como as pessoas se comportam e por que agem como
agem. Elaborado por cientistas como o fisiologista russo Ivan Pavlov
(1849-1936), o behaviorismo possui um princípio que será especialmente
importante para a teoria hipodérmica: o estímulo-resposta. De acordo com esse
princípio, todo estímulo produz uma resposta. Pavlov chegou a essa conclusão
através do condicionamento de cachorros: o cientista fazia acender uma luz que
anunciava a hora da comida. Após certo tempo, ao ver a luz, os cachorros já
começavam a salivar, sabendo que logo receberiam comida. Para Pavlov, era a
prova de que é possível gerar comportamentos, fazer com que outros indivíduos
se comportem de uma dada maneira, de acordo com o estímulo oferecido.
A aplicação desse princípio à comunicação, pelos autores
da teoria hipodérmica, é clara: segundo eles, dado que todo estímulo produz
necessariamente uma resposta, a mensagem transmitida pelos meios de comunicação resultaria inevitavelmente na manipulação do público, que se
comportaria de acordo com aquela mensagem. Isso explica, para a
teoria hipodérmica, por que uma campanha publicitária (o estímulo) de um sabão
em pó, por exemplo, consegue fazer com que as pessoas se desloquem até o
supermercado e comprem aquele produto (a resposta).
O conceito de sociedade de massas também é fundamental
para a teoria hipodérmica da comunicação. O mesmo diz respeito à grande massa social que se forma a partir da industrialização.
Para os teóricos da teoria hipodérmica, essa sociedade nasce quando pessoas de
diferentes origens saem de suas comunidades tradicionais e buscam emprego na
indústria, dando origem a uma massa homogênea de indivíduos anônimos. Antes, em
suas comunidades, esses indivíduos estavam ligados a valores tradicionais –
relacionados à família e à religião, por exemplo –, que o faziam rejeitar
ideias novas, vindas de fora da comunidade. Agora, na sociedade de massas, eles
perderam essas referências e não possuem nenhuma “proteção” contra a influência
dos meios de comunicação, que aproveitam essa situação para oferecer estímulos
(mensagens) e obter respostas (o comportamento passivo do público). Talvez uma
boa forma de explicar o que é sociedade de massas seja compará-la com uma
torcida organizada de um time de futebol, também formada por indivíduos com
diferentes origens e valores, que, no entanto, quando estão reunidos, parecem
perder ou “se esquecer” desses valores e ficam passivos diante do líder da
torcida, obedecendo às suas ordens.
Declínio da teoria
Durante os primeiros anos da transmissão em massa e mesmo durante a década de 1940, a Teoria Hipodérmica aparentava ser legítima. Certamente, a propaganda exibida por todos os lados durante e imediatamente antes da Segunda Guerra Mundial parecia reforçá-la, persuadindo receptores com mensagens a serem seguidas em um padrão desejado de conformidade e apoio. Depois que a guerra passou e os estudos de comunicação progrediram para campos mais avançados, a Teoria Hipodérmica tornou-se amplamente desacreditada. Uma das maiores contribuições para a sua queda foi a pesquisa conduzida por Marshall McLuhan; suas teorias sobre "o meio é a mensagem" e outros conceitos de comunicação que abriram as portas para uma compreensão avançada de um mercado midiático que estava aprendendo, crescendo e mudando.
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